Evaluar resultados y conductas para retribuir mejor

Si acertar con la política retributiva es todo un reto para cualquier empresa, hacerlo cuando se trata del equipo comercial resulta todavía más complejo.

La retribución de la fuerza de ventas, combinación de fijo y variable en la práctica totalidad de los casos, acaba siendo en más de una ocasión un auténtico jeroglífico para los directivos encargados de establecerla.

Entran en juego muchos factores: los objetivos globales de la compañía, la coyuntura del mercado, la experiencia y capacidad de cada comercial, la gama de productos y servicios.

Evaluación por objetivos

Establecer los objetivos que debe alcanzar un comercial no pasa por regatear hasta la extenuación sobre una cifra de ventas, sino por analizar los objetivos de la compañía, el entorno de cada profesional y las características concretas de su puesto.

Los objetivos individuales deben ser la consecuencia de un proceso de «cascada». El primer paso es establecer los objetivos de la organización en función de su estrategia. Y de ahí deben surgir los objetivos particulares por departamentos, equipos y personas.

Entre las claves para implantar con éxito una política de evaluación por objetivos destacan las siguientes:

• Comunicar detalladamente y con transparencia a toda la plantilla en qué consiste el sistema de evaluación, por qué se va a adoptar y cuáles son sus ventajas.
• Establecer objetivos personalizados, de departamento e incluso de empresa, según las circunstancias de cada equipo, cada puesto de trabajo y cada profesional, evitando el «café para todos».
• Buscar siempre el consenso entre las personas encargadas de fijar objetivos ?generalmente, los mandos intermedios? y las que tendrán que alcanzarlos.

Para que el sistema funcione, es imprescindible que los objetivos sean:

• Concretos: fáciles de entender y exentos de ambig?edades.
• Realizables: pueden ser difíciles de conseguir, pero nunca deben ser inalcanzables.
• Mesurables: tanto si el objetivo es cuantitativo como si es cualitativo, debe ser posible medir con precisión el grado en que se ha alcanzado.
• Temporalizados: debe fijarse siempre una fecha para evaluar los resultados.

Es necesario también que los objetivos se establezcan por escrito y que esté claramente definido quién es el responsable de hacer la evaluación.

Evaluación por competencias

Además de establecer qué quieren hacer, cada vez son más las empresas que se preguntan cómo quieren hacerlo, es decir, con qué actitudes y pautas de comportamiento quieren trabajar.

Como quiera que la imagen de la empresa es en gran medida la que transmite su fuerza de ventas, es clave adecuar progresivamente las conductas de estos profesionales a la cultura corporativa de la compañía. Y una manera eficaz de hacerlo es utilizar la evaluación por competencias.

Las competencias son características que cada individuo tiene en mayor o menor grado: orientación al logro, liderazgo, habilidades de comunicación? Cada una de ellas determina su desempeño profesional y se manifiesta a través de conductas reconocibles y medibles.

Cada puesto de trabajo tiene asociadas una serie de competencias clave que permitan desempeñarlo con garantías. Detectarlas es el primer paso para que el sistema sea eficaz.

A partir de ahí, habrá que medir periódicamente en qué grado se ajustan las conductas de cada profesional a las competencias necesarias en su puesto y establecer medidas para reforzar sus puntos débiles y potenciar los fuertes.

La relación evaluador-evaluado

La entrevista de evaluación, tanto en la evaluación de objetivos como en el caso de las competencias, es quizá el elemento más importante de este modelo de gestión.

Lo que se busca con ella puede parecer obvio, pero no siempre se tiene en cuenta:

– Aumentar la motivación de los evaluados.

– Informarles sobre las estrategias de la empresa.

– Establecer objetivos de trabajo y planes de futuro.

– Incrementar la comunicación bidireccional.

– Favorecer el desarrollo profesional de los evaluados.

La entrevista nunca estará totalmente libre de errores, pero pueden minimizarse si el evaluador se basa sólo en los hechos objetivos ?no en sus percepciones? y deja completamente de lado su opinión sobre la persona para centrarse únicamente en su rendimiento.

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