Marketing para la gestión del capital humano

«El llamado marketing interno, «se ocupa de reconocer, analizar y gestionar las relaciones entre empresa y empleados como una auténtica transacción de características similares a las transacciones comerciales entre empresa y clientes de las que se ocupa el marketing convencional», explica José Luis Crespán, director del postgrado El enfoque de marketing aplicado a la gestión de personas, de la Universitat Pompeu Fabra.

Su objetivo no es otro que «generar y proporcionar valor añadido a los empleados en el desempeño de su función profesional». Algo que se hace necesario según Crespán porque «si no hay generación de valor internamente resulta muy difícil, por no decir imposible, que se genere valor externo para los clientes de la empresa». Tanto es así que el profesor afirma que «sólo los empleados satisfechos son capaces de generar valor para sus clientes». Esto es algo que se vive ya desde hace décadas, en las? que se ha hecho evidente de forma progresiva la importancia del factor trabajo en la gran mayoría de organizaciones.

Para este experto, un ejemplo claro lo tenemos en la transformación de las denominaciones utilizadas para referirse al trabajo, que son un indicador perfecto de cómo era conceptualizado y gestionado. «Desde el concepto de personal hasta los de recursos humanos o de capital humano media una gran distancia fruto de la incorporación de una visión que podíamos llamar economicista que, dicho de una manera esquemática, significaba el paso de la consideración de todo personal como un gasto necesario a su consideración como una inversión productiva», manifiesta Crespán.

Por eso Crespán aboga por «conceptualizar las relaciones entre empleados y empresas como una transacción compleja, similar a la que se produce entre empresa y cliente», algo que va más allá de la mera relación contractual entre trabajador y compañía.

Cómo llevarlo a cabo

«Desde hace años se han ido desarrollando numerosas herramientas para mejorar la gestión de las personas en las organizaciones». De tal manera, Crespán destaca técnicas como coaching, mentoring, feed-back 360?, encuestas de clima laboral… «Pero sucede, como en todos los campos de la actividad humana, que las herramientas por sí mismas son incapaces de generar valor y que para hacerlo es necesario utilizarlas dentro de un proceso y con una intención». En este sentido, el profesor afirma que las organizaciones hoy no tienen un problema de «tecnología», sino de «metodología», referida esta última al proceso y a la intención con que se utilizan las técnicas. Algo que para José Luis Crespán «no es más que la propia historia del cambio humano», puesto que «sólo se ha producido un cambio relevante cuando se ha sabido definir, desarrollar y aplicar operativamente una nueva metodología al tiempo que desarrollaba otras».

Crespán define dos criterios de categorización: «Uno referido a cuestiones internas, que podemos reconocer como su dinamismo cultural y organizativo, y otro referido a su entorno de actividad, que podemos reconocer como la exigencia competitiva en la que se encuentra la empresa, en el doble sentido de resultar competitiva y de ser competente». Es decir, cuanta más tradición de cambio cultural haya y mayor sea la exigencia competitiva, mayor será la probabilidad de que asuma rápidamente este nuevo enfoque».

Sin embargo, no debemos caer en el error de que el marketing interno es algo que la empresa debe realizar de forma individual, sino que todos los empleados de una organización deben entender como parte de su cometido. «En el marketing de orientación a cliente, se dice que no sirve que sólo unos cuantos hagan marketing, sino que debe ser toda la organización», explica Crespán. Esto mismo sucede con el marketing interno, que «no es factible aplicarlo sólo a una parte de la organización. Eso sería tan absurdo como pensar que sólo esa parte de la organización es capaz de generar valor para el cliente».

Cambio cultural

La introducción de este nuevo pensamiento no es tan sencillo de aplicar como pueda serlo una mera campaña publicitaria. «Incorporar este enfoque de marketing interno, desarrollar e implementar lo que podemos llamar contrato emocional entre empleado y empresa, exige un cambio de cultura organizativa en las empresas y también en los empleados. Ese es el gran reto». Se trata pues de realizar un cambio cultural que conlleva una transformación en la política interna de la compañía. Algo que las organizaciones no deben ver sólo como un gasto, sino como una inversión.

«?sta es la gran oportunidad para las empresas de poder seguir siendo competitivas. La barrera para poder asumir el reto está en darse cuenta de su necesidad. Cambiar la manera de hacer las cosas es, como muy bien saben todos los gestores, muy difícil y costoso. Pocas veces se asumen cambios si no se ven como algo estrictamente imprescindible». Para el profesor, esta situación es similar a la que supuso la incorporación del enfoque marketing o enfoque cliente en las relaciones comerciales de las empresas.

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