Licensing

En muchas ocasiones, cuando se crea un producto o servicio es complicado lograr que se diferencie del resto de sus «congéneres» para que destaque a ojos del consumidor. El licensing intenta ofrecer una solución cuando eso se considera un problema, con la incorporación de la explotación comercial de marcas y productos de terceros, principalmente aquellos que tienen una gran repercusión en la mayoría de la sociedad.

Por ejemplo, se aprovecha el tirón de personajes de series de dibujos animados para utilizar su imagen en productos escolares (bolígrafos, carteras, etc.) o dedicados a los niños, o de escudos de equipos de fútbol o personajes de películas. Algunas veces no sólo por su notoriedad sino también por los valores que transmite (Popeye, por ejemplo, comunica fuerza).

El licensing no es más que una herramienta de marketing, aunque algunos expertos lo consideran un «arma» con muchas oportunidades, incluso para los emprendedores. No obstante, explotar ese derecho de imagen a través de la licencia suele tener un precio muy elevado, aunque luego esa inversión puede recuperarse si el producto adquiere la notoriedad deseada.

La firma de un contrato de licencia para desarrollar productos concretos se realiza entre el propietario de la marca a través de su agente y el licenciatario, estableciéndose un periodo concreto para el uso de esa licencia y la delimitación del territorio físico dentro del cual el fabricante puede vender los productos u ofrecer los servicios «licenciados».

A cambio de la cesión de los derechos del uso de la marca, el licenciatario debe pagar al propietario un porcentaje de todas las ganancias que logre con la comercialización (royalties). Y además el propietario de la marca debe dar el visto bueno tanto al diseño como a la producción del producto final.

En España, el licensing aún es un fenómeno poco extendido y en fase de crecimiento y supone alrededor de un 5% de las ventas en Europa Occidental. Según los expertos hay una treintena de agencias de licensing, empresas contratadas por los propietarios para negociar esos derechos de imagen, y medio millar de fabricantes producen artículos «licenciados».

Información elaborada por Óscar Torrico

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